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碧生源大亏1.67亿 逾七成收入献给广告商

9月3日晚间,在香港上市的碧生源(0926.HK)公布了股份购回公告。购回价为0.62-0.64港元/股,当天的收盘价为0.65港元/股。然而,与上市首日报收3.58港元/股相比,如今碧生源累计跌幅已超过八成。

与股价走势相似的是,自2010年9月登陆港交所之后,碧生源的业绩也开始走上了下坡路。2010年碧生源实现净利润1.01亿,2011年净利润开始亏损4088万元,截至今年上半年,净利润亏损规模达1.67亿。

曾几何时,大规模广告投入是碧生源业绩强有力的支撑。但如今,通过广告轰炸以取得业绩高增长的业务模式或将失效。

“在广告投入大幅增加的背景下,营业收入、净利润等各项指标均出现下降,这意味着碧生源的发展已遇到瓶颈。”上海某券商分析师向记者表示。

这让人不由得要问,失去了广告的支撑,仅仅凭借两款技术含量不高的产品,碧生源还能走多远?

超过七成收入用于广告

资料显示,2012年上半年碧生源实现营业收入3.25亿元,较去年同期的5.12亿下降36.5%。与去年同期净利润1.13亿元相比,公司仅今年上半年就大亏1.67亿元。

巨额的广告成本是公司亏损的关键原因。尽管收入大幅下降,但各项成本费用依然明显上涨。当中行政开支5332万,仅上涨7.83%;但销售及市场营销开支高达3.55亿元,大幅上涨30.4%。

其中,增长比例最大的为广告开支。上半年,碧生源广告开支达2.32亿元,占营业总收入的71.5%,上述研究员对如此高比例亦表示吃惊。

曾几何时,广告的成功是实现碧生源业绩增长“神话”的基础。

碧生源招股书曾披露,2007年、2008年、2009年的广告投放额分别为0.47亿元、1.01亿元、1.6亿元,分别占当年总销售额的30.1%、33%与28.4%。彼时,伴随广告的大规模投入,公司收入也实现业绩奇迹般的增长。资料显示,2006年后碧生源连续保持数年实现了60%的利润增长率,至上市前的2009年,公司实现净利润已达1.87亿元。

不过,在广告轰炸之下撑起来的业务模式或将失效。

上海某券商研究员指出:“碧生源与脑白金等相似,每个产品均有生命周期。通过广告轰炸,前期会有良好效果,但越往后,这种效果越差。”

事实上,这种负效果或正在凸显,高昂的广告费用已开始严重拖累业绩。由于广告开支过高,导致碧生源的销售及市场营销开支占营业收入比例为109.2%。

碧生源中报表示,公司上半年广告开支的增多,主要是因为赞助江苏卫视《非诚勿扰》等赞助活动。其他市场营销及促销开支的增加是因为公司增加了营销终端的销售活动所致,公司零售店数目今年上半年增加了1000家。

遗憾的是,在广告投入剧增、零售店数量大增之下,碧生源的销售额依然出现了大幅下降。上半年碧生源广告投入占比由以往的30%增长至71.5%,但其营业收入却依然下降36.5%,业绩更是出现大幅亏损。

上市后业绩“大变脸”

回想彼时公司拟于港股上市之初,尽管伴随着种种对公司营销方式的质疑,但高速的增长和高达接近90%的毛利率仍然让公司受到许多资金的看好,公司也成功上市。可惜的是,美好的景象并没有能持续。

2010年,碧生源实现营业收入8.74亿元,同比增长只有35.2%,净利润也大幅缩水近六成。

2011年,情况变得更加严重。不但营业收入在上市后首次开始下滑,仅有8.4亿元,公司也开始亏损,亏损额为4088万元。

到2012年中期,公司营业收入仅实现了3.25亿,亏损额度也进一步扩大,仅半年就亏损1.67亿元。

这样的情况在未来也很难得到扭转。

熟悉碧生源的投资者都知道,公司起家就是依靠碧生源常润茶与碧生源减肥茶两大产品。其销售额占公司营业总收入的96.5%。不过,今年上半年两款产品的销售也已出现大幅下降。碧生源减肥茶营业额下降26.3%,碧生源常润茶营业额更是下降51.8%。

此前,碧生源披露,今年6月份,公司推出产饮料产品,并表示电子商务将成为该产品的主要销售渠道。但该举动并未得到业内人士的一致看好。

“5月份是销售旺季,上半年茶饮料的市场都不好,下半年市场也不会怎么好。”某饮料行业研究员表示不解,在茶饮料市场不景气之时,碧生源竟然还推出茶饮料产品。

“碧生源依靠广告增长的业务模式发展遇到瓶颈。”一位食品行业研究员指出,由于碧生源产品太过单一,如果经营失败,恐怕连翻身的机会都没有。

伴随着公司业绩一同下滑的,是公司的股价。两年前公司上市首日收报3.58港元,如今却跌成了不到1港元的“仙股”,投资者用行动表示了对公司的态度。

面对股价不断下跌,8月23日,碧生源连续5个交易日进行回购,回购数量总计191万股,最高回购价格0.70港元/股,最低0.66港元/股。然而,碧生源回购以表示对公司发展的信心并没能阻挡股价的不断下跌。目前,碧生源最新收盘价仅为0.65港元/股,与上市首日收盘价相比跌幅81.84%。


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